奶茶在上世纪90年代由台商带入，在市场的发展大约在20年时间左右，从最初在餐饮界无足轻重的珍珠奶茶发展到现在千亿市场的新茶饮，奶茶行业不断迭代发展，但远未饱和。
奶茶行业的3次迭代奶茶从珍珠奶茶到新茶饮的发展过程中，市场大约经历了三个阶段：卖产品阶段、卖概念阶段、卖生活方式阶段。
卖产品阶段
上世纪90年代，台商将珍珠奶茶引入大陆市场，并以加盟连锁形式发展，很快形成珍珠奶茶热潮。其中快可立、大卡司、阿妹奶茶等品牌发展迅猛。由于市场发展变化，这批奶茶品牌先后退出市场， 还在经营的，由于缺乏创新，品牌在市场中几乎失去了竞争力。
在奶茶的兴起阶段，珍珠奶茶为主力产品，并无特别的营销手段，基本是原始的打折促销为主，市场处于常规的“卖产品”模式。
卖概念阶段
皇茶和贡茶兴起于2010年，在2010年-2015年间发展火爆，市场呈现百花开放形式，短时间内诸多品牌在市场发展。
与珍珠奶茶相比，皇茶、贡茶品牌在店面形象，产品及包装、销售概念上有相当的提升。在店面形象方面，从招牌、灯光，陈列等都比珍珠奶茶店视觉效果更为良好；在产品上以“健康茶饮”为概念引导市场消费。
皇茶、贡茶其实是珍珠奶茶的升级版，但在中国“皇”和“贡”这两个字却有特别的含义，普通消费者的潜意识中认为与“皇”和“贡”这两字有联系的东西品质不错。
在终端营销上，皇茶、贡茶都推出了“健康茶饮”的概念，并用“皇”和贡这两个字进行引导，并通过推出新的消费概念抓住市场机会，实现了从珍珠奶茶阶段卖产品到卖概念的升级与转变，获得成功。
卖生活方式阶段
新茶饮在2012年开始出现，以喜茶、奈雪、一点点等一批网红茶饮为代表，新茶饮的成功，有产品层面的因素，更主要的则是营销、设计层面。
在定位上：新茶饮不在是一家普通茶饮店，而是通过产品、空间、设计等元素让喝茶成为一种风尚，一种生活方式。
在营销上，新茶饮品牌抓住移动互联网及消费升级的市场机会，并用C端驱动模式创造流行，通过打造“网红店”，开创一个喝茶的生活方式，获得巨大成功，一些头部新茶饮品牌，估值已达几十亿。
也许对消费者来说，每个阶段只是感觉到茶有些小变化，但对市场来说，却是消费概念和模式的改变，行业的迭代！
杯装奶茶为何卖不动了？在新茶饮品牌快速崛起于市场的同时，曾经风光无限的杯装奶茶在销量上却出现了断崖式下跌，杯装奶茶为何卖不动了呢？原因在于杯装奶茶作为快消品，无法跟上消费升级的步伐。在消费升级的大环境下，消费者对产品的要求更高，包括：包装、口味、新鲜度、消费场景等，奶茶消费也是如此。而作为快消产品的杯装奶茶，虽然产品品质能保证，但其它层面无法满足消费者，从而使得消费者逐步抛弃了杯装奶茶。
奶茶行业未来发展空间在哪？新茶饮品牌出现后，借助资本的力量，快速在一线城市完成布局，不仅拉高了茶饮领域的进入门栏，还在市场中获得绝对的竞争优势，在一线城市，新品牌要想在奶茶行业立足，非常不易。但在三、四先城市，新茶饮还处于开发状态，仍然有广阔的市场空间，所以说，奶茶行业并未饱和，但发展空间和机会在三、四线市场。
不管行业是否饱和，都存在机会，有时候饱和时候的行业会蕴藏着更大的机遇，饱和行业的商业模式已经成熟，但并不代表商业模式也一直正确，而饱和行业中的龙头有时候会因为行业懈怠，而这就会给新进来者机会，因为饱和行业看似竞争激烈，但是社会关注度不高，反而给了你一个慢慢发展的机会，而增长型行业因为行业未来会增长，所以会吸引更多的资本介入，而这就导致小商家直接被资本给碾压，一开始就直接排斥在外，所以不管什么行业，都存在很大的机遇，只要你能更好的满足消费者，你就握有最大的资本。你就可能会颠覆一个行业，就像只会抄袭的zara直接颠覆了服装行业，他们不做设计，只做抄袭，但是赚的确超过大多数服装公司！